تهتم الشركات المصنعة بزيادة مبيعات منتج معين في وقت ما، وتتمثل إحدى طرق القيام بذلك في استخدام منتجات الشرك. منتج الشرك هو خيار عند إضافته إلى المجموعة المعروضة للبيع، فإنه يغير الجاذبية النسبية تجاه البدائل الأخرى في المجموعة، ويجعل العميل يغير اختياره إلى آخر أكثر تكلفة.
عندما يتحدث الناس عن "تأثير الشرك"، فإنهم يشيرون إلى أفخاخ غير متكافئة. تعمل هذه من خلال كونها "خاضعة لسيطرة غير متكافئة". هذا يعني أن الطعم يهيمن عليه تماماً الخيار الهدف، العنصر الذي ترغب في أن يختاره العميل، من حيث القيمة المتصورة، ولكن يهيمن عليه العنصر الآخر "المنافس" جزئياً فقط. هذا هو السبب في أن تأثير الطعم يسمى أحياناً "تأثير الهيمنة غير المتماثل". يطلق عليه أيضاً "تأثير الجذب"، لأنه يتسبب في حدوث تحويل في التفضيل إلى بديل مشابه ولكنه متفوق.
وصف عالم النفس دان أريلي أحد الأمثلة الأكثر شهرة؛ حيث لاحظ شيئاً غريباً بشأن خيارات الاشتراك في مجلة The Economist:
اشتراك عبر الإنترنت فقط مقابل 59 دولاراً
اشتراك نسخة مطبوعة وإنترنت بقيمة 125 دولاراً
اشتراك نسخة مطبوعة فقط مقابل 125 دولاراً
وتساءل لماذا ستقدم المجلة خياراً للطباعة فقط بنفس سعر الطباعة والإنترنت، لذلك طلب من 100 من طلابه اختيار أحد الخيارات الثلاثة، اختار 16 منهم اشتراك الإنترنت فقط و 84 آخرين، خيار النسخة المطبوعة والإنترنت. ثم قام بسحب اشتراك النسخة المطبوعة فقط، والذي لم يختاره أحد بأي حال، وطلب من الطلاب الاختيار مرة أخرى. هذه المرة اختار 68 منهم الخيار الأرخص للإنترنت فقط و 32 خيار النسخة المطبوعة والإنترنت. جعل شرك النسخة المطبوعة فقط 52 شخصاً يشترون الخيار الأغلى ثمناً وحققت المجلة ربحاً افتراضياً كبيراً
عند الاختيار بين الخيارات المتعددة للمنتجات أو الخدمات، فإن إدراك تأثير الشرك يمكن أن يساعدك على اتخاذ خيارات أفضل.
تم وصف تأثير الشرك لأول مرة من قبل الأكاديميين جويل هوبر، وجون باين، وكريستوفر بوتو، الذين أظهروا أن وجود الأفخاخ يمكن أن يزيد مبيعات الأشياء بدءاً من البيرة إلى السيارات والمطاعم والأفلام وأجهزة التلفزيون. كانت نتائجهم ثورية لأنهم تحدوا التفكير الراسخ بأن تقديم منتج جديد لا يمكن إلا أن يزيل الحصة السوقية من المنتج الحالي.
ووجدوا أن الأفخاخ تكون أكثر فاعلية عندما وسعوا البعد الأضعف للهدف، ما يجعل عجزه في هذا البعد يبدو أقل أهمية. لنفترض أنك تبيع البيرة. لديك نوعان من أنواع البيرة المختلفة المعروضة:
النوع الأول A والذي تبلغ تكلفته 1.80 دولاراً وله تصنيف جودة يبلغ 50
النوع الثاني B والذي تبلغ تكلفته 2.60 دولاراً وله تصنيف جودة 70
لدينا هنا مفاضلة بين السعر والجودة ويختار كل عميل وفقاً للسمة التي يجدها أكثر أهمية.
لكنك ترغب في بيع المزيد من النوع الأول A لذلك أضفت خياراً ثالثاً وهو شرك:
النوع الثالث C والذي تبلغ تكلفته 1.80 دولاراً وله تصنيف جودة يبلغ 40
الآن تصنيف جودة A في منتصف المجموعة وليس أسفلها. بالإضافة إلى ذلك، زاد الشرك من نطاق سمة الجودة من 20 (50 إلى 70) إلى 30 (40 إلى 70) ، مما يجعل ميزة 20 نقطة من النوع B على النوع A تبدو أصغر. أدى إدخال الشرك إلى زيادة بنسبة 20% في الطلب على النوع A.
هناك أيضاً نوع خاص من الطعم غير المتماثل - الشبح الوهمي - الذي يسيطر على المنتج المستهدف، ولكنه غير متوفر في وقت الاختيار. تميل هذه إلى العمل بشكل أفضل عندما تكون أكثر جاذبية من الهدف في أفضل أبعاده، وجيدة أيضاً في البعد الآخر. باستخدام مثال البيرة إذا أردنا بيع المزيد من البيرة الممتازة النوع B فسنستخدم:
النوع D الذي تبلغ تكلفته 2.60 دولاراً (أو ما يعادله بالعملة المحلية) وله تصنيف جودة 80 ولكنه "غير متوفر".
الآن بعد أن أصبح الخيار الأكثر جاذبية غير متوفر - ربما لأنه شائع جداً - سيشعر العديد من العملاء بأنهم مضطرون للحصول على ثاني أفضل خيار.
يمكن تقسيم الأفخاخ الوهمية إلى مجموعتين فرعيتين: تلك التي يُعرف عدم توفرها منذ البداية (الأشباح المعروفة)، وتلك التي تم الكشف عن عدم توفرهم فقط بعد أن يحاول العميل شرائها (الأشباح غير المعروفة). يجب استخدام الأفخاخ الوهمية بحذر. بينما تمارس الأشباح المعروفة عموماً تأثيراً إيجابياً تميل الأشباح المجهولة إلى خلق التوتر والغضب، ويمكن أن تخيف العملاء. أولئك الذين يقررون الاختيار مرة أخرى من مجموعة الخيارات الأكثر تقييداً يشعرون عموماً بعدم الرضا والمعاملة غير العادلة ويقل احتمال شرائهم من هذا المنتج ثانية.
لماذا تعمل الشراك الخداعية؟
يعتبر تأثير الشرك "انتهاكاً للعقلانية". إن اتخاذ القرارات بين عنصرين هو عمل مرهق. هناك كل تلك السمات المختلفة للتقييم، والقيم التي يجب تذكرها، والمجموعات التي يجب مراعاتها، والأهمية التي يجب تقييمها. يزيل الشرك التوتر عن طريق تسليط الضوء على السمات التي يجب على العميل التركيز عليها وتسهيل تبرير اختيار الخيار المسيطر - الهدف - لأنه من الواضح أنه أفضل من الخيار المسيطر - الشرك. في الواقع الاضطرار إلى تبرير اختيار المرء يزيد من تأثير الشرك، حيث يتحول تركيز القرار من اختيار الخيارات الجيدة إلى اختيار الأسباب الوجيهة لاختيار هذا الخيار.
يقال أيضاً إن الأفخاخ تستفيد من النفور من الخسارة، وهو مصطلح يصف كيف تميل خسائرنا إلى أن تكون غير سارة أكثر من المكاسب المكافئة الممتعة. لكن تعريف "الخسارة" ذاته هو تعريف شخصي. يتم تحديد الخسائر والمكاسب بالنسبة إلى بعض النقاط المرجعية. في مجموعة من ثلاثة اختيارات، يعمل الطعم كنقطة مرجعية يقارن من خلالها المستهلك المزايا والعيوب. من وجهة نظر الشرك الخاضع للسيطرة غير المتكافئة، يكون الهدف أفضل من جميع النواحي، والخيار المنافس أفضل من بعض النواحي ولكنه أقل جودة من نواحٍ أخرى. يتسبب النفور من الخسارة في أن يوجه المستهلك تركيزاً أكبر نحو العيوب عند اتخاذ قراره مما يجعله أكثر عرضة لاختيار المنتج المستهدف.
حددت الأبحاث أيضاً أن الناس أكثر كرهاً للجودة الأقل مقارنة بالأسعار المرتفعة، وهي صفة نفسية أخرى يتم استغلالها بواسطة الأفخاخ المصممة لدفع العملاء نحو أهداف ذات جودة أعلى وسعر أعلى.
إن الأفخاخ تعمل مع جميع أنواع المنتجات، من المناديل الورقية إلى الإجازات والماس. لا يؤثر تأثير الشرك فقط على خيارات المنتجات لدى الأشخاص بل يؤثر على مجموعة كاملة من القرارات، بما في ذلك تقييمات الموظفين، وأحكام السياسة الاجتماعية.
علاوة على ذلك، فقد ثبت أن الشراك الخداعية تعمل عندما تكون في مجال منتج مختلف ولا يمكن مقارنتها مباشرة بالمنتج المستهدف. هذا ما دام المستهلكون يشكلون انطباعاً أولياً عن كل منتج على حدة قبل الاختيار، وتختلف المنتجات جميعها وفقاً لبُعد سمة مشترك. على سبيل المثال، في مجموعة الاختيار التي تتضمن ثلاجة (مستهدفة) مع وقت تجميد سريع، ولكن تكلفة تشغيل عالية إلى حد ما وثلاجة (منافسة) مع وقت تجميد بطيء، ولكن تكلفة تشغيل منخفضة، وغسالة أطباق (الشرك) بتكلفة تشغيل أعلى من كلا الثلاجتين وميزة الذكاء الاصطناعي تدفع المستهلك نحو اختيار الثلاجة المستهدفة. نظراً لأن المستهلكين غالباً ما يواجهون المنتجات على التوالي وليس في وقت واحد، ولا يتم دائماً نقل المعلومات المتعلقة بسمات المنتج بطريقة تجعل المقارنات بين كل ميزة على حدة أمراً سهلاً، فقد يكون هذا النوع من الشراك أكثر فائدة مما تعتقد. لكي تكون فعالة حقاً تحتاج الأشراك الخداعية إلى الظروف المناسبة.
العملاء المناسبون
يعمل تأثير الطعم بشكل أفضل على الأشخاص الذين ليسوا على دراية بالمنتج. على سبيل المثال من المعقول أن تفضل مطعماً بتقييم 5 نجوم على مطعم بتقييم 4 نجوم، وأن تفضل دفع 250 دولاراً بدلاً من 200 دولاراً لتناول العشاء. ومع ذلك لكي يحدث تأثير الشرك يجب أن يكون الشخص غير متأكد مما إذا كان الاختلاف بنجمة واحدة في التصنيفات يستحق فرق السعر البالغ 50 دولاراً. الأشخاص الأكثر عرضة للشراك الخادعة هم أولئك الذين يميلون إلى الاعتماد على التفكير البديهي. غالباً ما يكون هؤلاء الأشخاص رجالاً.
لا تكون الأفخاخ فعالة عندما يكون الناس أكثر اهتماماً بالاختيار المطروح، ربما لأنهم يشترون عنصراً باهظ الثمن، إنهم يولون مزيداً من الاهتمام للمعلومات المتاحة ومستعدون لبذل الجهد لمعالجتها بشكل أكثر دقة. يختلف هذا عن البحث عن أسباب لتبرير الاختيار، لأن الخيار الأفضل دعماً بالأسباب ليس بالضرورة هو نفس الخيار الأمثل. على سبيل المثال، قد يختار المستهلك الذي لا يتسوق في العادة نفس العلامة التجارية لصلصة المعكرونة الذي تختاره زوجته لأن هذا الاختيار يمكن شرحه بسهولة أكبر للزوج، ولكن هذا لا يعني أنه يعتقد في الواقع أنها مقايضة جيدة بين السعر والجودة.
تقل احتمالية نجاح الأشراك عندما يكون للعميل تفضيلات سابقة قوية. تكون الأفخاخ غير فعالة تماماً عندما يتعلق الأمر بالتأثير على الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 65 عاماً. وذلك إما لأن التجربة التي بنوها على مر السنين في السوق جعلتهم أكثر قدرة على تجاهل الأفخاخ، أو لأنهم ببساطة أكثر حذراً في مشترياتهم.
أخيراً، يمكن أن تكون الأفخاخ غير مرغوب فيها لشريحة معينة من السكان، إذ تميل الشراك الخداعية ذات السعر المرتفع/ الجودة العالية إلى أن يكون لها تأثير أكبر بين الأشخاص الذين يرغبون في الحصول على مثل هذه المنتجات ويمكنهم تحمل تكاليفها، في حين أن الشراك الخداعية منخفضة السعر/ منخفضة الجودة تعمل بشكل أفضل لمن لديهم موارد مالية محدودة.
الموقف الصحيح
لكي يكون الطعم الخادع فعالاً، يجب وضعه بشكل صحيح. عندما يكون الطعم مشابهاً جداً للمنتج المستهدف ولكن ليس أقل شأناً بشكل واضح، فإنه يمكن أن يقلل من تفضيل الهدف من خلال "تأثير التشابه"، وهو مصطلح يصف حقيقة أن إدخال منتج جديد مشابه يميل إلى الإضرار بالبدائل المماثلة أكثر من غير المتشابهة.
من ناحية أخرى عندما تكون دونية الشرك الوهم واضحة، فإنها تزيد من جاذبية هدف مشابه من خلال لفت انتباه المستهلك نحو السمات التي يكون الهدف متفوقاً عليها. ومع ذلك، لا ينبغي أن يكون الشرك أقل من اللازم، يقال إن الشراك الخداعية التي تشبه المنتج المستهدف ولكنها أقل شأناً من ذلك بكثير "تلوث" المنتج المستهدف المشابه بخصائصها السيئة، وتنتج "تأثير تنافر" مما يدفع المستهلكين إلى اختيار العنصر المنافس.
يجب أيضاً تجنب الأفخاخ ذات الصفات المنحرفة. عندما يتم تصنيف منتجين على أنهما استثنائيان في واحدة من سمتين ومتوسطتين من ناحية أخرى - على سبيل المثال مشغل MP3 تم تصنيفه 10/10 في الميزات ولكن 4/10 من حيث سهولة الاستخدام، مقابل مشغل MP3 تم تقييمه 9/10 في الميزات، ولكن 5/10 من حيث سهولة الاستخدام، إن إضافة شرك بسمات لصالح المشغل الأول: مشغل MP3 المصنف 10/10 في الميزات ولكن 2/10 من حيث سهولة الاستخدام، ينتج عنه أيضاً تأثير تنافر. نظراً لأن المقارنة بين السمات المتفوقة لا معنى لها أساساً إذ يركز المستهلك على السمة الثانية، ما يؤدي إلى إسقاط الشرك وتجميع العناصر المستهدفة والمنافسة معاً لتشكيل فئة معينة بناءً على التشابه المتصور.
المعلومات الصحيحة
لكي يعمل الطعم، يجب أن تكون علاقة الهيمنة بينه وبين المنتج المستهدف واضحة. على هذا النحو، يميل تأثير الشرك إلى العمل بشكل أفضل مع المنتجات أو الخدمات التي يتم وصف قيم السمات الدقيقة لها عادةً، مثل سعر المنتج أو ميزات المنتج أو مدة الضمان. الأفخاخ التي تتضمن صوراً - مثل غرف الفنادق ذات الأسعار المختلفة والتي يتم تصوير جودتها مع صورة - بشكل عام لا تعمل.
تعمل الأفخاخ بشكل أفضل عندما لا تكون المعلومات المقدمة مفيدة بشكل خاص. على سبيل المثال، إذا كان لدى المستهلك خيار بين نوعين من عصير البرتقال المركز المجمد وكانوا يقارنون السعر بتصنيفات الجودة التي يقدمها تقرير المستهلك، فإن شركاً قياسياً يسرد هاتين السمتين سيؤدي المهمة. ومع ذلك، إذا تم إعطاؤهم معلومات أكثر تفصيلاً - أي معلومات ذات مغزى - حول البدائل، على سبيل المثال، يتم إخبارهم أكثر عن نكهة ورائحة وقيم تغذية العصائر، فقد يدفع ذلك المستهلك إلى التفكير في تجاربه الخاصة والاعتماد بشكل أقل على المعلومات المقدمة. هذا يقلل كثيراً من تأثير شرك.
يكون تأثير الشرك أيضاً محدوداً للغاية عندما يتم التعبير عن السمات كخسائر. على سبيل المثال، تأطير سياسة المرتجعات على أنها "رفض المرتجعات بعد 15 يوماً" بدلاً من "الإرجاع المسموح به في غضون 15 يوماً" يمكن أن يكون كافياً للقضاء على تأثير شرك. عندما يضطر الناس للاختيار بين الخيارات غير المرغوب فيها، ينجذب انتباههم إلى حقيقة أنهم مجبرون على إجراء مقايضات دون أي وسيلة لتجنب نتيجة سيئة، يصبحون أكثر يقظة. حتى إذا كان الطعم يشير في البداية نحو الهدف المسيطر بشكل غير متماثل، فإنهم سرعان ما يدركون أن الهدف غير مرغوب فيه أيضاً ويبدؤون في تقييم الخيارات المتبقية.
تميل الأفخاخ التي يُنظر إليها على أنها شائعة إلى زيادة تأثير الشراك لأن الناس يميلون إلى تقدير آراء الآخرين. إذا كان الشرك من علامة تجارية مشهورة، فمن المرجح أن يأخذها المستهلكون في الاعتبار بدلاً من استبعادها تماماً ومقارنتها بأقرب علامة تجارية مستهدفة. في معظم الحالات، سيقررون أن الهدف له سمات متفوقة.
أخيراً، تأثيرات الطعم مدفوعة بالقوى التي تجعل تباينات المنتجين تعمل. ففي مجموعات الاختيار الأكبر (4 ، 5 ، 6، إلخ) يصبح من الصعب على العملاء تتبع سمات المنتجات الأفضل من غيرها. كما أنها غير فعالة عندما يكون العميل غير قادر على تحديد علاقة الهيمنة بسرعة وبشكل لا لبس فيه، لأن الشرك والعناصر المستهدفة قد تم وضعهما بعيداً جداً في القائمة أو كان العميل في عجلة من أمره. يستغرق المستهلكون وقتاً لاكتشاف العلاقات بين الشرك المسيطر والمنتج المستهدف والمنافس. لا يمكن للمستهلكين التصرف بناءً على علاقة لا يتصورونها.
----